Google ha estado estructurando muchos de sus nuevos productos y funciones de publicidad en torno al tema del descubrimiento este año. Brad Bender, Vicepresidente de Gestión de Productos de Google, anunció que estos nuevos lanzamientos y actualizaciones están diseñados para llegar a la gente «no sólo cuando están buscando algo específico, sino también cuando están abiertos a descubrir algo nuevo», lo cual es fundamental para atraer a los navegadores pasivos y para atraer tráfico cualificado en la parte superior del embudo como indica la agencia marketing digital.
¿Qué son los anuncios de Google Discovery?
Las campañas de descubrimiento combinan formatos publicitarios visualmente atractivos y funciones de orientación al público para personalizar mejor la experiencia publicitaria e inspirar la acción del cliente. El formato de anuncio visual permite a los anunciantes mostrar una sola imagen o varias imágenes de su producto o servicio:
La orientación con los anuncios de descubrimiento se basa en la orientación de la audiencia, más que en la orientación de la intención de búsqueda basada en palabras clave. De hecho, Bender describe los anuncios como «visualmente ricos, con prioridad para los móviles y que utilizan el poder de la intención», donde «poder de la intención» significa señales de que Google se deriva de los patrones de comportamiento previos de los consumidores (visitas a sitios, descargas de aplicaciones, vídeos vistos, búsquedas en mapas, etc.). Esencialmente, las mismas señales que Google utiliza para la orientación de la audiencia en el mercado.
Cosas más importantes que hay que saber sobre los anuncios de Google Discovery
Al evaluar si este nuevo tipo se aplica a sus campañas, considere los siguientes puntos.
- Tienen su propio tipo de campaña
Primero, tendrás que hacer una campaña de descubrimiento por separado, que indique lo importante que Google cree que son estos anuncios.
Son similares a las campañas de Universal App en el sentido de que los anunciantes suben sus activos creativos y algunas ideas de copia, y Google se encarga automáticamente de la optimización y la entrega a través del aprendizaje automático (más sobre esto en el número 4 a continuación).
Dado que los anuncios de Discovery viven principalmente en los feeds y no en la búsqueda (más sobre esto más adelante), la intención de la búsqueda no juega ningún papel. Sin embargo, debido a que está perdiendo alguna intención comercial, su estrategia de orientación será diferente. El público con intención personalizada y el público del mercado son grandes opciones para este tipo de campaña porque están muy centrados en las personas en la fase de descubrimiento y/o investigación del ciclo de compra.
Además de una estrategia de segmentación diferente, los anuncios de descubrimiento también requieren un enfoque creativo diferente. Aunque estos anuncios deben aparecer en respuesta a los intereses y el comportamiento de un usuario, todavía no hay una intención de búsqueda real, así que tenga en cuenta en qué punto se encuentra su público en su viaje de compra al crear el contenido.
- Inclínate en la mentalidad de descubrimiento
Esta es la clave para capitalizar la nueva opción de anuncios porque, de nuevo, no hay una verdadera intención de búsqueda. Lo que esto significa es que hay más presión sobre los anunciantes para crear titulares, descripciones y visuales persuasivos.
De manera similar a los anuncios de carrusel de Facebook, los anuncios de Discovery permiten a los anunciantes mostrar una o más imágenes que muestran su producto o servicio en un formato de presentación de diapositivas en el canal de Discover (entre otros lugares, que se analizan a continuación).
Aunque esto podría parecer un intento de Google de participar en el juego publicitario de la alimentación de noticias, los anuncios de Discovery van mucho más allá. Los usuarios del canal de Descubrimiento están en modo de aprendizaje y descubrimiento, por lo que tiene sentido que los anunciantes muestren anuncios que apelen a esa mentalidad.
Pero, la mera creación de un anuncio de carrusel no garantiza que te inclines por completo hacia la mentalidad de descubrimiento, por lo que también querrás producir un contenido convincente e interesante.
En lugar de adoptar un enfoque de venta directa, empiece por abordar los puntos de dolor y los puntos de venta comunes. A medida que determina ciertos conceptos produce la mayoría de los resultados de su campaña; puede refinar su copia y los visuales alrededor de esos puntos específicos.
Recuerde, estos son anuncios de descubrimiento – así que el propósito no es vender un producto, sino más bien hacer que la gente se entusiasme por descubrir su negocio.
- No son sólo para la alimentación de Discover
El feed Google Discover es la versión de Google del feed de Facebook, excepto que funciona con los algoritmos de aprendizaje automático de Google, que llega a 800 millones de personas en todo el mundo.
Sin embargo, no es sólo esta audiencia a la que llegan los anunciantes, y el canal de Discover es sólo un lugar donde se muestran los anuncios (en la aplicación de Google para iOS y Android, y en Google.com para móviles).
También pueden llegar a la gente en el feed de casas móviles de YouTube, mostrando como anuncios nativos de alimentación con imágenes grandes y un banner de CTA debajo:
Y en las pestañas sociales y de promociones de Gmail, con un aspecto y un funcionamiento similares a los de los anuncios patrocinados de Gmail:
La idea aquí es que la Fuente de Descubrimiento, YouTube y Gmail son tres lugares específicos a los que las personas van cuando están en modo de aprendizaje y descubrimiento. Los anuncios que aparecen en estos lugares deben funcionar bien. De hecho, el 76% de los consumidores disfrutan haciendo descubrimientos inesperados cuando compran, y el 85% realiza acciones relacionadas con el producto dentro de las 24 horas siguientes al descubrimiento de un producto.